"Pur sottolineando quanto continuino ad essere questioni vitali per la nostra professione l'integrità, la diversità, la fiducia, la trasparenza, la credibilità e la formazione, oggi i relatori pubblici devono considerare cruciali i cambiamenti che stanno avvenendo nel mondo dei media. I media tradizionali rimarranno un elemento vitale di tutte le società libere e si dovrà continuare a costruire correte relazioni con i giornalisti, basate sulla fiducia, ma dobbiamo accogliere le sfide che i New Media ci stanno ponendo e approfondire le nostre conoscenze su questi profondi cambiamenti di mercato.
Ad esempio:
- Mtv ha inaugurato un nuovo servizio per offrire contenuti per cellulari che si chiama iMtv;
- La Abc ha fatto un grande passo avanti consentendo il download di molti dei suoi popolari show da iTunes (il music store di Apple) ottenendo un miglioramento del loro posizionamento nelle classifiche dei programmi più seguiti.
- La Cbs ha recentemente proposto sul web le partite del campionato maschile di basket NCAA con grande successo.
Randy Falco, presidente della NBC Universal Television Group, sostiene che «I media tradizionali sono all"inizio di una nuova epoca d’oro, che sarà difficile, intensamente competitiva e molto combattuta e che lascerà molte vittime sul campo… tuttavia si tratta di un’epoca d’oro.»
Le nuove opportunità che il cambiamento offrirà al business delle relazioni pubbliche rappresentano una vera e propria rivoluzione, definita “la rivoluzione Me2”.
Prendiamo in considerazione alcuni dati:
· se gli attuali trend di decremento si manterranno costanti, attorno al 2010 la diffusione dei quotidiani scenderà ai livelli degli anni quaranta, quando la popolazione degli Stati Uniti era circa la metà dell’attuale. L’età media dei lettori di quotidiani è di circa 42 anni. Il New York Times Online ha più lettori della versione cartacea. Sebbene i giornali siano tra i siti web più visitati per le notizie, gli utenti di Internet rimangono molto meno a lungo sulle loro pagine di quanto non facciano i lettori della carta stampata: 8 minuti per un website contro 34 minuti per un giornale di carta;
· le statistiche di ascolto dei tre maggiori programmi di informazione televisiva hanno registrato un calo di oltre un terzo nel corso dell’ultimo decennio e l’età media dei telespettatori è intorno ai 60 anni;
· il programma più seguito in prima serata l’anno scorso ha avuto un numero di telespettatori pari a meno della metà del programma più seguito nella stessa fascia oraria negli ultimi anni ottanta e pari a meno di un terzo degli show più seguiti negli anni cinquanta.
· I picchi di ascolto dei canali via cavo, come la Cnn e Mtv, sono circa la metà di quanto accadeva nei primi anni novanta. Inoltre, c’è più gente che guarda i canali via cavo in prima serata di quanti non seguano i network televisivi;
· le vendite di compact disc sono diminuite dell’8% nel 2005, confermando un trend di decremento che va avanti ormai da anni. L’industria discografica decrementa da anni del 20% ogni anno e si stima che il 95% della musica presente sull’iPod di un teenager non sia stata acquistata, come conseguenza della pirateria;
· l’anno scorso, la vendita di biglietti cinematografici nel mondo è diminuita del 7,9%, nonostante la crescita dell’economia. Negli Stati Uniti, le vendite di biglietti sono scese ai livelli del 1997. Per compensare la flessione, la major cinematografiche hanno accorciato il tempo che passa tra l’uscita in sala e la distribuzione su Dvd e sui canali televisivi a pagamento;
· in 4 abitazioni su 10, entro il 2009, saranno presenti delle tecnologie che permettono di eliminare la pubblicità. In base a uno studio della Cbs, ià attualmente il 64% dei possessori di un video registratore digitale (Dvr) o di un TiVo salta tutti gli spot, mentre il restante 26% ne salta la maggior parte. Le persone che usano queste tecnologie sono, con tutta probabilità, concentrate nei segmenti demografici che la pubblicità intende raggiungere: i giovani e i ricchi.
Che cosa vi suggeriscono queste statistiche? Che il terreno ci sta franando sotto ai piedi. Il sistema di media, comunicazione e marketing in cui si è sviluppata l’industria delle relazioni pubbliche, sta per essere abbattuto.
Questi dati mostrano la trasformazione dei mass media in nicchie dedicate a interessi specifici. Cosa li rimpiazzerà? Consideriamo questi altri dati:
· YouTube è un sito, on line da meno di un anno, molto popolare. Contiene brevi video, per lo più sciocchi, inviati da gente comune. Ha una collezione di circa 3 milioni di video che viene arricchita di circa 8.000 nuovi pezzi al giorno. I dati trasferiti dal sito per il download dei filmati ammontano a circa 16 terabyte al giorno, che corrisponderebbero più o meno allo spazio occupato dalla Libreria del Congresso, se fosse interamente digitalizzata;
· MySpace.com, un sito di social networking, annovera oltre 47 milioni di utenti e compare spesso nella lista dei primi cinque siti mondiali in lingua inglese. Incredibilmente popolare tra i teenager, il sito attrae sistematicamente più visitatori di Cnn.com e di TheNewYorkTimes.com. MySpace ha tre anni;
· Wikipedia è una enciclopedia collaborativa on line creata dagli utenti di Internet, che ha 3,8 milioni di articoli in oltre 100 lingue. Se siete un politico, una celebrità o un’azienda della Lista Fortune 500, quasi sicuramente Wikipedia contiene un articolo su di voi. Per molti, queste informazioni rappresentano la principale fonte di informazione sui VIP;
· OhmyNews è un sito di informazione sud coreano il cui motto è «Ogni cittadino è un reporter». Fondato da Oh Yeon nel 2000, l’80% dei suoi contenuti sono rappresentati dai contributi dei lettori (oltre 30.000 cittadini coreani) che non sono giornalisti. OhmyNews è stato così influente nel corso delle elezioni presidenziali del 2002 che il presidente neo-eletto ha rilasciato a questa testata la sua prima intervista.
Quali sono le principali differenze tra il primo e il secondo gruppo di esempi? La risposta più ovvia e istintiva per molti di noi è «Internet» oppure «la tecnologia». Ma sarebbe riduttiva. Si tratta del declino dei media basati su un modello di comunicazione top-down. In questo modello, una piccolo gruppo di persone riceve dei messaggi, generalmente molto strutturati, che dovrà trasferire ai giornali e alle televisioni. I messaggi sono altresì semplificati e comunicati al pubblico attraverso la pubblicità o editoriali. Questo modello ha come presupposto che i destinatari siano dei recettori passivi: questo mondo, in cui la pubblicità ha prosperato, è stato dominato da tre network televisivi, dai giornali delle élite e da un diffusa fiducia nelle istituzioni. E’ stata l’era in cui Walter Cronkite, conduttore del CBS Evening News, poteva concludere ogni puntata dicendo: «Così sono andate le cose oggi».
Nel modello che sta emergendo, come esemplificato da YouTube, MySpace, OhmyNews e Wikipedia, persone normali offrono contenuti ad altre persone normali. Idee e informazioni si diffondono viralmente. Tali contenuti, generati dai consumatori, alternano le leggi del controllo sul messaggio. Ne parla Richard Sambrook, direttore della Bbc World Service and Global News Division: «Non possediamo più le notizie. Si tratta di una ridefinizione sostanziale della relazione tra i grandi editori e il pubblico. E’ una partita in cui i tifosi, non solo stanno invadendo il campo, ma vogliono partecipare al gioco cambiandone le regole.»
Rupert Murdoch la vede in questo modo: «Il potere sta abbandonando la vecchia élite dei giornalisti, degli amministratori delegati e dei proprietari. E’ difficile, e allo stesso tempo pericoloso, sottostimare l’enorme cambiamento che questa rivoluzione porterà, ovvero la capacità della tecnologia di costruire o distruggere non solo aziende, ma intere nazioni.»
Tra qualche anno, potreste trovarvi nella situazione di dover spiegare a un giovane cosa intendeva l’immortale A.J. Liebling con la battuta: «La libertà di stampa è appannaggio di chi la possiede.»
Ogni anno, la nostra agenzia conduce un sondaggio tra gli opinion leader, chiamato Edelman Trust Barometer. Quest’anno abbiamo esteso lo studio a 11 paesi. Il nostro barometro è unico nel suo genere perché chiediamo agli intervistati qual è il loro livello di fiducia in istituzioni come i media, gli affari e il governo. Il rapporto mostra chiaramente un profondo calo di fiducia nei confronti di queste istituzioni. Negli Stati Uniti, solo il 38% di chi ha risposto ha dichiarato di avere fiducia nei confronti del governo, mentre solo il 30% si fida dei media e il 49% del mondo degli affari. Nei cinque paesi europei che sono stati considerati nel sondaggio, i numeri erano addirittura inferiori. Ad esempio, appena il 27% dei tedeschi ha fiducia nel governo, mentre il 22% dei britannici si fida dei media. In Francia, il 28% ha risposto di fidarsi del mondo degli affari.
Come mai i numeri sono così bassi? Gli scandali che hanno coinvolto il governo negli ultimi anni includono: le dimissioni di Antonio Fazio, governatore della Banca d’Italia per aver fornito informazioni confidenziali su una fusione; i risultati della Commissione Gomery che ha riscontrato pagamenti illeciti ad agenzie di pubblicità in Quebec; il fallimento del governo americano nel rispondere in modo adeguato alla devastazione causata dall’uragano Katrina; lo scandalo delle clonazioni che ha coinvolto il Dr. Hwang in Sud Corea, ecc.
I media sono stati travolti da una vera e propria inondazione di scandali. Tra questi: gli articoli fasulli di Jayson Blair per il New York Times; il pezzo di 60 Minutes (Cbs) sul servizio militare di George W. Bush, basato su documenti contraffatti; l’ammissione che il reporter di Usa Today, Jack Kelly, ha falsificato molte delle sue storie; la bufala del risarcimento per la tragedia di Bhopal in cui è inciampata la Bbc.
Anche il mondo degli affari ha avuto i suoi momenti difficili, inclusi: il licenziamento del Ceo di AIG, Maurice Greenberg, per un presunto conflitto di interessi; la condanna di Dennis Kozlowski, Ceo di TYCO, per aver imbrogliato gli azionisti; il fallimento di REFCO solo quattro mesi dopo la quotazione in borsa del valore di 2 miliardi di dollari; il processo per il caso Enron, e via dicendo.
Abbiamo chiesto alle persone che hanno partecipato al Trust Barometer, quali erano le fonti di informazione di cui si fidavano di più per accuratezza e onestà. Il risultato più interessante che abbiamo trovato del 2006 è stato che, in sei paesi su undici, «una persona come te» è la fonte più credibile di notizie su un’azienda. Più in generale «una persona come te» è tra i tre portavoce ideali in tutti gli undici paesi considerati.
La fiducia nei propri pari è cresciuta sensibilmente negli ultimi tre anni ed è da mettere in relazione con la rapida crescita dei media peer-to-peer cui abbiamo assistito nello stesso periodo di tempo. Negli Stati Uniti, per esempio, «una persona come te» riscuoteva la fiducia del 22% degli intervistati nel 2003, mentre nello studio del 2006, la percentuale è salita al 68%. In Cina, un proprio pari ottiene la fiducia del 53% degli intervistati, seguito dal medico, che si attesta al 42%. Allo stesso tempo, «la famiglia e gli amici» e «i colleghi» rappresentano due delle tre fonti più credibili per l’acquisizione di notizie su un’azienda, prima degli articoli della stampa specializzata. Ancora, negli Stati Uniti, «i colleghi» sono balzati dal 38% nel 2003 al 56% nel 2006.
Questo fenomeno aiuta a spiegare come mai, l’anno scorso, la campagna di marketing consumer su cui si è discusso di più è stata Real Beauty di Dove. Come molti di voi sanno, gli annunci usavano delle donne normali invece delle solite magrissime top model. Dove ha chiaramente catturato la tendenza che sta dietro la frase «una persona come me»: non sono sicuro che la stessa campagna sarebbe stata un successo anche dieci anni fa.
La fiducia nei pari contrasta con quella che le persone ripongono nei Ceo. Questi ultimi continuano a occupare gli ultimi posti della classifica dei portavoce in tutti i paesi: solo il 28% li considera affidabili negli Stati uniti. Peggio di loro solo gli avvocati e i legislatori.
Stiamo assistendo al sorgere dell’“attenzione continua e non totale”. Se entrate nella stanza di un qualsiasi teenager, potrete osservare che ha in corso quattro conversazioni tramite l’instant messaging mentre ascolta musica e fa i compiti a casa. Oppure, provate ad andare in palestra e troverete un bancario che guarda la CNN, mentre spedisce una mail con il Blackberry, parla al telefono e pedala sulla cyclette.
Il complesso di questi sviluppi ha portato a re-inventare la comunicazione e questa è l’essenza della Rivoluzione Me2.
Primo: ciò significa che il tradizionale approccio alla Corporate Communication, basato su un processo controllato di messaggi codificati, è giunto al termine. Penso che le aziende e le organizzazione debbano decidersi a rinunciare al controllo del messaggio e optare per la ricchezza del dialogo, da cui apprendere ascoltando. In questo contesto, il messaggio va ripetuto per creare convinzione.
Secondo: le organizzazioni intelligenti devono ripensare il loro approccio alla comunicazione ed evitare di affidarsi unicamente ai messaggi top-down distribuiti tramite l’advertising. Questo modello deve essere affiancato da discussioni peer-to-peer con molte tipologie di stakeholder. I relatori pubblici devono condurre il processo di comunicazione creando un incremento di fiducia.
Terzo: gli impiegati devono essere considerati come una fonte credibile di informazione sull’azienda per la quale lavorano. In questo mondo, abbiamo bisogno di imparare a parlare dall’interno verso l’esterno. Basta guardare al miglioramento dell’immagine di Microsoft negli ultimi cinque anni, legato in parte al ruolo del blogger Robert Scoble, un impiegato di medio livello, spesso in disaccordo con il management dell’azienda.
Quarto: il consumatore assumerà un ruolo di co-creatore, domandando trasparenza dalla fase di studio alle scelte di posizionamento dei nuovi prodotti. Questo cambiamento corrisponde a un desiderio di spostarsi dal semplice atto di consumo di informazioni, alla condivisione delle scelte di sviluppo di un brand. E’ la cosiddetta “saggezza delle folle”, in cui i contenuti sono aggiornati costantemente sulla base delle esperienze. Ad esempio, Microsoft ha coinvolto gli appassionati di giochi, prima del lancio della nuova generazione dell’Xbox, per ascoltare, imparare e migliorare il prodotto. Il dialogo con questa audience entusiasta e influente ha creato molta eccitazione tra i fan della console, prima che la nuova versione fosse messa in commercio. Ovviamente, questo processo di co-creazione è assai più difficile per tutte quelle categorie merceologiche che non hanno una base di consumatori appassionati. Trovare e ingaggiare gli entusiasti della Xbox non è stato un compito facile; estendere questo processo a consumatori di prodotti meno complicati come il dentifricio o le penne a sfera sarà sicuramente più difficile. Bisognerà essere molto creativi. Non molto tempo fa, Edelman ha condotto una campagna nazionale per aiutare il produttore di carta igienica Brawny a individuare il perfetto “Brawny man”. Il concorso coinvolse consumatori che hanno partecipato alla brand experience, sviluppando l’icona della marca.
Quinto: adottare il paradosso della trasparenza. Storicamente, le aziende mantengono le informazioni riservate fino all’ultimo minuto per prevenire le risposte dei concorrenti. Invece è meglio rivelare quello che si sa e impegnarsi ad aggiornare queste notizie quando si apprende di più. Prendete l’abitudine di dire ai vostri impiegati e ai vostri consumatori cosa sta accadendo in modo che possano diffondere il verbo per voi. Non vi affidate solamente ai Ceo.
Sesto: ingaggiate i vostri critici. General Electric desiderava scrollarsi di dosso l’immagine decennale di azienda poco attenta all’ambiente ed essere percepita come il leader mondiale nello sviluppo di soluzioni eco-compatibili. In questo contesto si è rivolta al mondo delle relazioni esterne, perché una trasformazione del genere non avrebbe avuto successo senza il coinvolgimento degli stakeholder. Questo dialogo ha comportato il confronto con le principali organizzazioni non governative che erano state fino ad allora critiche vero l’azienda. Solo dopo questo processo è stato possibile uscire con una campagna con lo slogan “Ecomagination”.
Settimo: in questo nuovo mondo è sempre più importante che i nostri standard etici non vacillino. Le “buone” relazioni pubbliche presuppongono di portare i messaggi del cliente al pubblico, basando il processo sulla fiducia e con il supporto di fatti. Ad esempio, in Edelman abbiamo avuto qualche successo nel raggiungere i blogger per incarico dei nostri clienti: penso che siamo stati in grado di farlo perché abbiamo aderito ad alcuni chiari standard che ci rendessero certi di non compromettere l’integrità dei blogger. Siamo stati sempre trasparenti sul fatto di essere relatori pubblici, rendendo evidenti l’identità dei nostri clienti e gli obiettivi del nostro piano di comunicazione. Chiediamo il permesso di partecipare alla conversazione e non abbiamo problemi ad agire alla luce del sole. Dobbiamo assicurare che le informazioni che forniamo rappresentano i fatti al 100% e non sono il frutto di una manipolazione.
Ottavo: dobbiamo accogliere le nuove tecnologie, dai blog degli impiegati, ai podcast, ai brevi video inviati ai cellulari (mobisode), perché l’audience si sta segmentando sempre di più. Saremo in competizione con le agenzie di pubblicità sul fronte dell’efficacia della creatività. Possiamo utilizzare i contenuti generati dai consumatori come nuova, credibile, fonte di informazione. Questi materiali devono essere divertenti, brevi e visivamente attraenti. Personalmente, sono orgoglioso di dire che ho un blog dal 2004. E’ stata una grande esperienza. Ho potuto scambiare opinioni con persone che non avrei mai avuto occasione di incontrare. Ho imparato cosa significa essere parte di una comunità on line. Più di 4.000 persone alla settimana visitano il mio blog. Ho anche imparato nuove cose su come evolve il ciclo di vita di una notizia. Un post che ho scritto criticando l’uso di servizi a pagamento nei media iracheni da parte del Pentagono è stato citato dal blog di Jim Romenesko del The Poynter Institute. E’ stato visto da un producer del Cbs News, che mi ha invitato a prendere parte al CBS Evening News la sera stessa. Una cosa simile è accaduta anche poche settimane fa, quando ho scritto un post sulla campagna di Edelman destinata ai blogger per conto del nostro cliente Wal-Mart. Dopo pochi giorni ero sulla Cnn per un intervista sull’argomento con Howard Kurtz del Washington Post.
Abbiamo incoraggiato con successo i membri del nostro team ad aprire un blog. Abbiamo anche un podcast ufficiale. La nostra agenzia sta per lanciare un lettore di Feed Rss che sarà usato da tutti i nostri dipendenti. Rss significa “Real Simple Syndication” ed è un formato assai popolare per distribuire informazioni: qualsiasi cosa possa essere ridotta in pezzi autonomi di informazione può trarre vantaggio da questo formato.
Nel mondo delle relazioni pubbliche, siamo di fronte ad una grande sfida. Il declino dei giornali e dei network televisivi come punto di raccolta e aggregazione metterà a dura prova alcuni dei principi che stanno alla base delle società libere da oltre cento anni. Abbiamo sempre contato su un franco scambio di idee e su un fondamento di verità, persino nei confini dell’interpretazione da parte dei commentatori e dei giornalisti di cui ci fidiamo. C’è il pericolo che la gente adotti solo le fonti di informazione che si conformano al loro modo di vedere il mondo. Ne abbiamo un esempio con la televisione via cavo: dobbiamo andare oltre l’ideologia e la demogogia per affrontare una discussione. Oggi, la conoscenza è praticamente gratuita, assai più articolata e accessibile a milioni di persone. E’ un’opportunità per coinvolgere e informare non solo le élite, ma anche le masse. E’ il tempo di far partecipare i consumatori come co-autori e gli impiegati come co-proprietari della marca. Il nostro settore è sinonimo di verità, dialogo e relazione con gli stakeholder: è giunto il momento per le relazioni pubbliche di fare un passo avanti e assumere la posizione, che ci spetta di diritto, di disciplina guida della comunicazione. La rivoluzione Me2 è una opportunità senza precedenti per noi. Non facciamocela sfuggire. Grazie.
Richard Edelman (traduzione: Nicola Mattina)
08/05/2006 - NewsEditoria - kania.anetta